在日本东京，最高的大楼应该算东京中城。这里的月租金高得吓人，每平方米约合6600元人民币。然而，在租金如此昂贵的地盘，有人竟然开了一家豆腐店。
这家豆腐店名叫“松冈豆腐屋”，几年前，松冈由树就在自己的家乡继承了这家祖传多年的豆腐店。因为世代都经营豆腐，松冈由树把豆腐做得特别精致。他把豆腐分成三大类几十种：一类是木棉豆腐，相对比较硬；第二类是绢豆腐，属于嫩豆腐；第三类叫充填豆腐，是加一些配料的豆腐。对于这几十种豆腐，松冈由树分别有着一套独特的烹制方法。
虽然经过几十年的传承，松冈由树家族的豆腐已经具有非凡的特色，但始终有一个问题困扰着他：因为家乡的人口稀少，所以店里的生意始终不温不火，松冈由树想迁移店址。
于是，松冈由树开始寻找合适的店址，可看中的地方不是太偏僻就是租金太贵，这让他犹豫不决。一天，松冈由树翻着报纸，看看能不能从中找到合适的店面。这一天的报纸有些特别，整个一个版面都让一个服装商家的广告占据了。这让松冈由树匪夷所思：商家何苦花这么多钱买下一个整版呢？买半版或者三分之一版不行吗？他把自己的疑惑告诉了妻子真木惠美子。真木惠美子笑着说：“因为这样才会吸引人的眼球。”“如此说来，贵有贵的道理喽？”松冈由树问。“应该是这样。我觉得，贵其实也是一个招牌。”真木惠美子说。
贵是一个招牌，这让松冈由树顿时做出了一个决定：把自己的特色豆腐店开到租金最贵的东京中城去。说干就干，他在东京中城花重金租下店面之后，又花了一笔钱把小店按照五星级酒店的标准装修起来。至于豆腐的定价，松冈由树则接受了妻子的建议，统统来了个大翻身：一块普通豆腐卖188日元（约15元人民币），一个简单的豆腐套餐，则卖1888日元（约150元人民币）。至于其他的特色豆腐，松冈由树把价钱定得更高。
说来也奇怪，虽然松冈由树的豆腐卖得很贵，却吸引了不少顾客前来光顾，很多主妇甚至每天不惜花几十分钟来排队，为的就是等到店里的一些特色豆制品。
短短几个月过去了，松冈由树算了一笔账：虽然自己花了一大笔租金，但是营业额也高得吓人，除去成本，现在小店赚的钱要比过去高出好几倍。最关键的是，因为身处东京中城，他的特色豆腐很快出名了，每天预订的人特别多。为了满足顾客的需求，松冈由树准备在其他一些繁华街区开几家分店。
在租金最贵的地方开豆腐店，谁都觉得无利可图，可就是这样不可思议的决定却让松冈由树赚得了大笔利润。或许，这其中的奥妙真像真木惠美子说的一样：贵是一个招牌。
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